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[IMG] [IMG] 文/金错刀频道 张一弛 [IMG] 十年前为了活下去，张勇为天猫“造节”双11。 十年之后，阿里生态首次统一番号，全面参与天猫双11，十年磨一剑，该是剑锋出鞘的一年。 全面参与是什么概念？ 就是天猫双11期间，无论你在淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等生活应用，还是打开盒马、口碑、饿了么等消费App，还是居然之家、大润发、1919、天猫小店等线下卖场门店，只要使用阿里旗下的App，消费者都能积累“能量值”，换取天猫购物红包。 在天猫双11当天付款时，红包可直接抵扣，使用无门槛，太凶残了！ 对阿里来说，每年的双11都是创造新纪录的日子，历年来天猫双11的成交额都在翻着番的往上窜：从2009年的5200万；到2012年的191亿，到2015年的912.17亿、2016年的1207亿，再到2017年交出的惊人战绩：1682亿的交易额！ 数字背后，是用户购买力的释放和消费观念的改变，也是天猫从零开始，发展成为阿里新零售主力军的最佳缩影。 双11第十年，天猫这次打出了“新零售”的三张王牌。 1 导购革命， 实现会员价值的再放大！ 阿里做产品的逻辑跟百度、腾讯、小米等一众科技公司都不太相同，阿里的套路是：“先定义这是一个什么生意，再看这个生意需要什么样的产品，哪些技术能实现它。” 比如，它相信个人卖家的电商时代要来了，就有了淘宝；它希望控制整个的支付环节，就有了支付宝；淘宝假货问题越来越严重了，知名品牌也接受了电子商务，就有了天猫和双11；双11的交易量迸发撑坏了服务器，就有了“飞天”计划和后来的阿里云；庞大的网络交易吞吐让包裹川流不息，就有了自建的物流网络菜鸟。 “50万专属导购”，这个项目诞生之初，在天猫内部的名称是“天地会”，也是天猫今年打出的第一张王牌。 这么看来，专属导购解决了什么痛点？ 作为用户的我们经常遇到这种两种情况：第一，在进店逛的时候，只要掏出手机拍照，导购要么瞬间变脸，要么直接拦下来，因为他担心，在店里体验完你去网上买，自己到手的业绩就没了；第二种情况更差，提前搜好官网的价格，拿到实体店比较发现价格不一样，这时候，导购通常会这么回答你：“网上都是假货。”，可这个品牌方就很郁闷了，线下和线上都是他的品牌和品牌资产啊。 所以，今年的双11，天猫做了一件这样的事儿： 每个消费者通过在门店扫码，就能拥有一个专属门店导购，来提供一对一的服务；对导购来说，不管这次有没有成交，只要以后这个会员在线上或者线下任何场景成交，都算这个导购的业绩。 我们以最早参与测试的化妆品牌林清轩为例，讲讲这张王牌的逻辑：顾客通过扫描店员在钉钉的专属顾问二维码，可以直接进入顾客手机淘宝的林清轩品牌号页面，即可添加专属顾问。 [IMG] 添加成功后，会员可以在淘宝消息中直接跟导购聊天，而专属导购是通过钉钉后台与你互动，形成隔着两个APP但无需跳转的社交关系。 这样一个简单的动作之后，很多美好的事情就开始发生了： 1. 不管有没有成交，专属导购都会竭尽所能的去服务。甚至你的专属导购会说，“不买也没关系，如果想好，可以去公司的旗舰店去购买。” 2. 很多导购自己会主动做直播，拍短视频。因为对他来说，只要他提供了内容，提供了服务，在哪儿成交都不重要了。 比如，淘宝上一位被称为“铁唇”的美妆网红主播李佳琦，据说“年入千万”，而他本人是欧莱雅的一名BA。李佳琦在今年上半年和欧莱雅合作了80场直播，传播量达到1000万人，而欧莱雅发放一拨电视广告的触达在5000万人左右。 一个BA每个月领多少工资，投一拨电视广告要花多少钱？ [IMG] 这样导购增加了收入，消费者能自由选择服务方式的感觉也很好。 对于商家来说，专属导购为他们解决的问题就更大了：原来线上线下利益割裂，没有数字化的工具，所以每个渠道都想从服务到成交完全控制消费者，效率极低。 原来实体门店常常因为一名优秀导购人员的离职变动，丢失大量的顾客数据和信息，出现会员流失的现象，而现在，每个导购都有一个钉钉工作台，全面数字化正好解决了这个问题。 2 云店来袭， 打破线上线下那堵墙！ 解决了人的问题，这只猫还想解决店的问题。 在用户逛天猫的旗舰店时，会发生这样一种延迟效应：很多品牌，同样一个货品，可能会放到线下卖一段时间，再放到线上去，这样就会出现时间差。 所以，这个双11，天猫有一个更轻量级的概念——“云店”，用户可以在天猫或淘宝客户端上看到品牌门店中的商品，并在线上进行交易购买，没有延迟。 也就是说，2018年的新零售，天猫要对所有的品牌商，真正意义上彻底打通线上和线下的互通、连接和互动。品牌商和消费者在天猫上的互动，没有线上和线下的区别。即便某个品牌商不以实体渠道为主，也不管哪个消费者很好去现在实体场景消费。 云店的概念，用天猫新零售平台事业部总经理叶国晖的话解释更容易理解， “品牌货品的分拨，补货和发货，这些东西都可以在后台统一做，但是移动互联网时代的前端用户场景，是可以非常碎片化、场景化的。有些场景，消费者去全域搜索这个商品，旗舰店是最合适、最高效的方式。但是以一个本地服务的维度，以城市和商圈为中心去与一个品牌门店互动、复购和预约服务，云店是非常有效的。” [IMG] 这样一来，对于品牌来说，数据信息进一步打通了。打通之后，不管是旗舰店还是云店，都将成为品牌的一盘棋，线下门店也能纳入双11活动范围。 对于消费者来说，传统门店将变成7×24小时的门店，再也不用受制于哪里下单，在哪里提货。 3 下一个”双11”， 天猫如何做到超预期？ 除了新零售，阿里还打算把自己数字经济体中全部的成员都拉出来溜溜。 阿里数字经济体系首次全员All in双11，“双11合伙人制度”成为了天猫的第三张王牌。 除了历年双11的主力天猫、淘宝外，2018年阿里生态的参赛选手还增加了盒马、饿了么、口碑、飞猪、优酷等线下消费场景玩家，银泰商场、居然之家、大润发等线下卖场也都集结参战。 一系列数字印证了2018年天猫双11阿里对线下的投入，野心可见一斑：20万+家线下智慧门店、400+城市、100+核心商圈，配合50万智能导购，其中包括近100家盒马鲜生门店，以大润发、欧尚、新华都、三江购物、旺中旺、星力超市、中百超市等超过470家连锁超市。 三张王牌组合拳一出，不得不说“很强悍”！ [IMG] 罗振宇说过一句话：“新零售之战的本质，是一场效率的战争。” 但金错刀认为，除了效率战争，新零售也是一场用户体验的战争。 天猫的基因，决定了它既有敏锐的用户嗅觉，能准确提炼用户真实需求，又有优秀服务能力和推动能力。 对于用户，天猫不再想做“天上飞的那只猫”，而是想做消费者理想生活的引擎，让一切交易围绕着我们最倾向、最习惯的方式发生；对于商家，天猫正在成为全球品牌商业数字化转型升级主阵地。 去年的备战天猫双11的时候，逍遥子张勇巡视双11项目组，连发三问： 给用户的红包发了么？用户优惠措施和回馈实惠爽了么？平台上的商家对天猫的平台服务和系统支持满意了么？ 而今年，天猫似乎有通过“新零售”拆掉阻挡线上线下那堵墙的决心。 今年到底会创什么样的记录，2000亿还是更多？ 这场狂欢，才刚刚开始。 本账号系网易新闻·网易号“各有态度”签约账号 ❖ 刀哥重磅推荐 ❖ 点击图片直接阅读 [IMG] 金错刀： 取干货，明误区， 优战术，与创始人同行！ 转载原创：15201550047 商务合作：18518970237 |