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[IMG] [IMG] 来源 | 知乎日报 刀哥说 继五福后，支付宝又搞了个全民话题——选一条“中国锦鲤”。 这一次成为中国锦鲤的概率，是1/3000000。什么概念？人在一年中被雷劈的概率是1/400000，你需要被雷劈7.5次，才能成为一次支付宝中国锦鲤。 信小呆，大概就是一位上辈子被雷劈了7.5次的奇女子，成功当选了“中国锦鲤”。在那之后，她发了条微博称“我下半生是不是不用工作了？” 工作还是得工作的。只不过，如果她能利用好“中国锦鲤”这身份，工作将轻松很多。 9 月 29 日下午，支付宝发布微博表示将在 10 月 7 日抽出一条「中国锦鲤」，集全球独宠于一身。 [IMG] 多家企业官微评论做出承诺，将为这条「中国锦鲤」提供手机、化妆品、机票、住宿等超百件奖品免单奖励。微博发出后，累计获得 260w+ 转发。 前几天，支付宝中国锦鲤揭晓，分分钟霸占微博热搜。数以万计的网友围观了这位「天选之子」。 [IMG] [IMG] [IMG] [IMG] 1 「中国锦鲤」获得了什么？ 知友：孟小猫（5100+ 赞同） 对中奖这个小姑娘来说，人生的巨大改变已经开始了。 我当时幻想我如果中奖了会怎么处理。 我的想法是： 第一步，微博加 v，再发一句逗趣的话（这句话很重要，定调你以后的风格和你之前的状态）这时候你肯定有大量蹿升的粉丝和关注度。 第二步，迅速找到经纪人和文化公司签约，方向就是出境游和美食主播。 第三步，全程直播自己用拿来的奖品出去玩的全过程，在这个过程中，签广告合同，或多或少的在自己直播中植入广告。 到这一步的时候，粉丝已经是百万起步了，能得到的利益已经远超过你奖品的价值了。 第四步，旅行完成，就地转型美食旅游博主，主播。粉丝数百万，一条微博广告几万元。下半辈子真的不用工作了 所以你会突然发现，奖品根本就不是重点，中奖这个事才是重点。 知友：欢呼在哪里（700+ 赞同） 老实说，我觉得如果能抽到我的话，哪怕以上的礼物，我一个都不要，我也愿意。 「中国锦鲤」这四个字的意义在哪里，他的前身，其实是大家都在转发的杨超越。 我觉得杨超越是非常成功的，即使有很多人对她一直是评头论足，但是这丝毫不影响她赚钱的能力，她的头像也一直被当做「云菩萨」，受光大贫民窟男孩女孩转发叩拜。 但是「中国锦鲤」（信小呆）的出现，可以说一定程度上扭转了这个局面。 严格来说，能够成为「中国锦鲤」更多的好处是在于「影响力」。 支付宝能够抽到你成为中国锦鲤，实际上是无限扩充了你个人的影响力范畴，让你也能成为下一个「杨超越」。 而且在这个流量变现的年代，有这个影响力，想不暴富都太难了。 如果是我的话，我会休学然后去做一个旅游博主，跟各大旅游平台出境游平台合作，每天更新下自己的日常，发发微博就等着余额入账。 所以这才是为什么我们的「锦鲤」用户第一条微博是： [IMG] 工作还是要工作的，只不过，支付宝赏了你一份比同龄人能够轻松很多倍的工作罢了。 正所谓授人以鱼不如授人以渔，在此我们再次祝贺「锦鲤」小姐姐。 知友：炫酷的回旋踢（100+ 赞同） 这条中国锦鲤截止到现在微博粉丝数量达到了惊人的 71.5 万，这才不过一天的时间，现在一条微博评论过万，这种程度已经相当于一些公众人物影视明星的水准。 [IMG] 而她的粉丝博主就多达 467 人，涵盖各个领域，你说这个小姐姐到底蕴藏着多大的商机和能量，裂变效果有多强。 [IMG] 如果她足够有商业头脑，那么她的变现能力会非常强，只需要去这些地方把自己的经历通过直播，抖音，头条号等渠道分享出去，做美食户外主播，谈合作签约品牌绝不会在少数，本身这些品牌也可以拿「中国锦鲤」借势营销。 她自己也可以打造属于自己的时尚潮牌，多方多赢局面，她最起码可以做到积累大量财富，丰富的人生阅历，宽阔的视野，总之走向人生巅峰不成问题。 下半辈子不工作是不太现实，但是会比现在轻松惬意的多。 2 「吃瓜知友」怎么看？ 知友：吉小胖（2000+ 赞同） 同是南航学子，她成了中国锦鲤。 而我，却我在图书馆里苦苦为了考研挣扎…… 知乎机构号：支付宝（600+ 赞同） [IMG] 知友：圣母马力阳（760+ 赞同） 点名批评这几家企业，仗着单子长就蒙混过关，明显欺负锦鲤背后没人！！！ 第一名：康师傅红烧牛肉面 [IMG] 帅师傅你好，说好请锦鲤吃饭，居然要锦鲤自费吃面！！怎么就送一本笔记本？平时超市买五袋还送锅碗瓢盆，怎么到锦鲤这儿就一本笔记本了？点名批评！ 第二名：德克士 [IMG] 还有你德克士，我都没脸说你，还要锦鲤自费吃炸鸡，才送冰箱贴和鸡腿抱枕，建议可以多请锦鲤吃几顿炸鸡弥补，不然全民 diss 你哦！ 建议本月扣贵公司公关 KPI！ 第三名：新加坡珍宝海鲜 [IMG] 珍宝啊，你人均五百的客单价，却只送锦鲤辣椒螃蟹的酱料，你没听错！就是酱料！螃蟹呢？锦鲤还要自费螃蟹不是吗？太不人性化了，是不是要自费才可以领取这个酱料呢？太不划算了～这不是欺负锦鲤吗！！恶劣！非常恶劣！态度不端正！ 第四名：加拿大旅游局 [IMG] 表示欢迎？然后呢？就欢迎一下结束了？胖友，来点实际的好哇～ 蒂花之秀都没你秀！ 第五名：澳大利亚 kosmea 官网 [IMG] 锦鲤要千里迢迢飞到澳大利亚使用支付宝刷卡自费买化妆品才送两瓶 10 毫升果油～ 能不能走点心，现在试用装都不止 10ml 了旁友。 能不能顺丰到家啊，不然也太折腾锦鲤了～ 这五家企业望好好反省，毕竟锦鲤一年就一条。明年可以让我们看着你们的诚意吗？ 希望明年我抽中的时候你们不要犯这种低级错误。 3 效果惊人的「营销活动」 知乎机构号：三节课（500+ 赞同） 在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下，在微博这个生态下，一天内几十亿的阅读量，击穿整个微博生态，随后迅速蔓延到各个平台上，引发广泛的探讨，仅仅是 300 万分之一的获奖概率和一份豪华奖品清单这么简单吗？ 1. 能量惊人的冷启动阶段 支付宝此次的营销活动是没有预热的。9 月 29 号支付宝微博发布活动通知前，没有在其他任何线上或线下渠道发布消息，是一次真正意义上的「冷启动」。不过，发布仅仅 6 小时后，这条锦鲤微博转发量就突破了 100w。 怎么做到的呢？ 大量品牌、商家的及时参与 此次支付宝锦鲤活动卖了个关子，获奖锦鲤得到的礼物没直接给出，而是让大家看评论区。果然，这条微博刚刚发布，上百条商家的评论在不到一小时之内，全部完成评论转发。 品牌方的集中式参与、转发不仅扩大了影响力，也提升了整个活动的势能，让中国锦鲤迅速在几个小时内形成浩大声势。 [IMG] 「锦鲤」的概念自带传播性 「锦鲤」一词在微博生态下具备极强的传播性。选中了中国锦鲤这个概念，就仿佛是选中了一个极佳的广告词，用户见到文案之后，可以直接参与、转发，不需要再转述或者是发明新的概念，这相当于将传播的阻力降到最低。如果是支付宝团队仔细敲定之后有意为之，实在高明。 微信引流给力 微博发布活动通知后，支付宝的微信官方账号也立刻跟进发布了消息。这条推送也是非常有个性，标题是《2 个事》，内容简单明了。得益于该账号长期的良好维护，这条推文的阅读量迅速超过 10w+。相信也为主战场微博提供了大量有效流量。 [IMG] 2. 造势 「三百万分之一的概率」成为话题点 面对这样一个意味着「你根本不可能中奖」的概率，支付宝巧妙地把它利用起来，成为一个造势的点。 首先，在这期间，支付宝的微博账号反复提到了三百万分之一获奖概率，让人们意识到这件事情是多么地不可思议。另外，拥有 2700 万粉丝的微博大 V「回忆专用小马甲」也适时地发布了以「三百万分一意味着什么」的海报——当然，这也很可能是支付宝的阶段性营销手段： [IMG] 3. 穿透微博生态的收官阶段 终于，这场中局就注定会火的营销活动，在昨天上午自然地迎来了高潮。在收官阶段，支付宝的动作依然可圈可点，顺利地将话题引爆于社交网络。 制作奖品长条幅，并拍摄视频 在公布获奖者这个环节上，支付宝连发两条微博。第一条是按照微博抽奖的一般流程，公布获奖者，紧接着，支付宝发布了一个视频，将奖品清单做成一个长达数米的长条幅，每端由一个人拽着，拍摄者从头拍摄到尾。看完这个视频，我不得不承认，嫉妒使我质壁分离。 视频能将奖品清单本身的话题性最大化。 在这条微博下边，有用户问，这些奖品折合成现金大概是多少？我确实不太会估算，不过，相信并不会是一个支付宝支付不起的天价。 信小呆本人制造可传播性话题 获奖后，信小呆本人在微博上只回复了一句话：「我下半生是不是不用工作了？？？」 可别小看这一句话——如果这句话不是支付宝的运营人员给安排和设计的，只能说支付宝真的很幸运，碰到一个会制造话题的获奖者。 下半生不用工作这句话，一是简短，具备传播性，二是，它本身是一个梗，甚至是一个痛点，具有极强的传播力。 [IMG] 制造「吸欧」新话题，引导用户参与 奖励公布后，支付宝鼓励大家去信小呆的微博下回复，吸「欧气」。 我们串起来看，从将「锦鲤」作为主打的概念，到三百万之一概率的造势，到吸欧气的引导，支付宝成功地让这次营销活动具备了戏剧性、让获奖变成一件不可思议的任务。动作连贯，一气呵成，很难让人相信这不是支付宝有意操盘完成的。 而这次营销活动所讲的故事，从三百万分之一的运气，到全球各知名厂家的宠爱，到从普通人到超级幸运儿的转变，可以说是远超出日常体验，它神奇之处在于，像是电影的桥段竟然真的在真实世界中发生了。 假如说，这次营销活动的各个环节都是由支付宝策划操盘的，那么这个十一黄金周，讲故事最厉害的不是《无双》，不是《影》，也不是《找到你》，而是压轴出场的《中国锦鲤》。 4. 二次传播 事情发展到这已经结束了吗？还没。话题正热的昨晚，我发现，二次传播势头也很猛。 李现转发信小呆微博 还是再让我们回到当时的场景中。微博上数万人正在感叹这人真的好幸运时，是否还能让大家更加惊奇，进一步挑战他们的心理防线呢？ 这种事还真的发生了：李现转发了信小呆的微博。 [IMG] 为什么李现的转发很重要呢？因为，信小呆的主页上有一个「李现超话」，她是李现的粉丝。如果她成为中国锦鲤之后再被偶像翻牌，岂不是锦鲤到没有天理？然而真的发生了。 巧的是，在各大娱乐明星中，只有李现转发了信小呆的微博。这种巧合很难说是偶然，所以极大可能又是支付宝团队的运作。 而李现转发信小呆的微博，也迅速登上微博热搜榜的第一名。 1700 万粉丝大 V 开了锦鲤话题 小野妹子学吐槽在微博上影响力巨大，常年开一些开放式的话题让大家讨论，然后展示出那些高赞的答案。而当晚，「讲讲你的锦鲤附体经历」成为了讨论的话题。 当时，大家还充满着对整个事件的巨大热情，所以回复下边全部都是「没有」两个字，自嘲感满分。 事实上，这个话题本身也迅速登上热搜，并获得接近 1 亿的阅读量。有效地完成了此次营销活动的二次传播。 总结： 这次支付宝的营销活动，我们无从辨别各个阶段上的运营动作是支付宝有意操盘，还是伴随着各种偶然性。不过，不管是哪种情况，我们都可以总结出来一些可以复用的规律和手段： 1. 在运营流程的每一个环节上都要充分形成话题，并用一切可能的手段放大话题性； 2. 让营销活动最终达成一些远超出人们日常想象的效果； 3. 让文案本身具有传播性和传播力，减少用户传播时的阻力，甚至文案可驱动传播； 4. 利用话题 + 福利的方式，拓展传播的渠道和平台 4 「锦鲤」现象的背后 知友：一个筐（1600+ 赞同） 很多人都没意识到「锦鲤」这两个字对中国网民的分量。 其实很多人也并不是真的多迷信，只不过「图个吉利」、「沾沾喜气」这样的思想在中国文化的熏陶下实在是根深蒂固。 如果一个人活人有了「锦鲤」（而且是国家级的哦）这个属性，他们会像供菩萨一样把你簇拥起来的。 只要博主会滚雪球，「中国锦鲤」这四个字将会变成一个巨大的 IP，其商业价值会远远超出大家的想象。 这个 IP 谁创造出来的？支付宝。 我觉得微信支付现在要想扳回一局，只能搞一个「中国咸鱼」的抽奖了：从全部微信用户中抽一个人，以后他在所有商户消费，价钱都翻倍。 : ） 知友：暗涌（200+ 赞同，心理学话题优秀回答者） 常上微博的各位没少体验被锦鲤支配的恐惧吧？微博上的锦鲤大王，靠发锦鲤图片粉丝过千万，最火的一条微博被转发了 859 万次，评论达到 258 万条。 [IMG] 生活中的迷信信念和行为层出不穷，为什么我们会对玄学和迷信乐此不疲呢？ 也许，这就是人性的一部分。 1. 偷换概念和问题 人虽然拥有最智慧的大脑，但人并不愿意做复杂的思考，哪怕面临一个很复杂的问题，人们也喜欢快速地靠直觉来回答，常见的一种做法是把一个难的问题替换成相似但更容易的问题。 比如在判断一个人职业的时候，把「这个人有多大可能是教授」替换为「这个人是教授吗」。 当我们为考试成绩焦虑，看到锦鲤的时候可能就会把「期末考怎么才能过」替换成「转发锦鲤能帮我过了期末考吗？」，这个问题就简单多了：「万一呢？」。 2. 相似性启发式 人在做判断时会走一些捷径，比如当我们看到两个事物的表征具有相似性时，更容易相信它们之间存在因果关系。 这一启发式常见于养生迷信中，比如看到核桃像大脑就认为多吃核桃会变聪明；孕妇吃了兔肉，孩子会变兔唇；印度北部的人相信吃了猫头鹰的眼珠子可以让人也具备夜视能力；澳大利亚的人相信吃了袋鼠可以提高弹跳力，等等。 相似性启发式还有一个表现是标签效应。 心理学家 Rozin 做过一个有趣的实验，要求被试把糖倒入一个容器中，然后贴上「氰化钠-有毒」的标签，研究发现，被试虽然是亲手把糖装进去的，但依然不愿意使用里面的糖。 标签引发的迷信俯拾皆是，很多小区里的电梯都不设 18 层，因为暗指「18 层地狱」；而 4 因为跟「死」谐音，也被认为是不吉利的数字；而富商大贾为了讨个彩头，不惜花大价钱上个谐音「发发发」的 8888 车牌号。 3. 消极偏好 相对于积极的信息，人们会更多地注意消极信息，并且会更多地受到消极信息的影响。 比如淘宝上的一个差评对我们的影响可以抵消掉十个好评，明星的一条黑料就足以败光路人缘。 研究也发现，负性预期也更容易被我们捕捉，作为我们日常推理和判断的依据。进化心理学认为，消极偏好有助于我们保证自己的安全。 但这也会被迷信利用。比如老黄历或者星座运势的「忌 XX」，就更容易引起我们的注意，从而本着「宁可信其有，不可信其无」的态度去照做。 4. 因果直觉 人们发自内心地喜欢推断两个事物之间的因果关系，进一步的研究发现，这种因果直觉占用的认知空间极小，不需要有意识的加工。 这成为了迷信思想和行为的温床。比如《阴阳师》大火时流行的各种抽 SSR 的迷信。 5. 证实性偏见 人们总是倾向于证实而不是证伪一个想法，或者倾向于重复相应的行为而不是尝试新的行为。这也让我们更容易迷信。当你看到一堆许愿锦鲤的人成功还愿，你还能淡定吗？ 至此，我们可以做出一个总结： 我们的大脑很喜欢偷懒，在做出判断时喜欢走捷径（相似性启发式），当我们遇到相对复杂的问题时，还会寻求简化（偷换概念和问题），看到负面信息时，还容易被消极偏好带节奏，它还很喜欢把不相干的事情联想在一起（因果直觉）。当看到迷信消息时，它还喜欢顺着走（证实性偏见）。 ❖ 刀哥重磅推荐 ❖ 点击图片直接阅读 [IMG] ─ 后台回复 或点击下列关键词 ─ 获取更多 10W+爆文 牛仔裤｜土豪手机｜旷视科技 樊建川 ｜任正非演讲 ｜一年烧37亿 统筹:山岚丨 编辑:金小刀丨 视觉:慕慕 金错刀： 取干货，明误区， 优战术，与创始人同行！ 转载原创：15201550047 商务合作：18518970237 |