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[IMG] [IMG] 编辑 / 金错刀频道 Diik [IMG] 脑白金靠一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”给无数人洗了脑。 但有一个品牌更狠，一直靠一个字给人下毒，让人疯狂学狗叫。 这个品牌就是，旺旺。 “送旺喔！旺旺大礼包，人旺，气旺，身体旺，财旺，福旺，运道旺，一旺到底！我会旺，我会旺，礼旺，意更旺”。 “人旺财旺运道旺，你旺我旺大家旺！” “哇！！！那是什么啊~是旺仔牛奶耶！再看我还在看我，怎么一直在看我，再看我就把你喝掉！哇sou不了啦！咕噜，咕噜…嗯~真的很好喝哦~哈哈哈哈哈” 还有旺仔小馒头。 刀哥敢说，每个人都被这些带“旺”的广告“毒害”过。 但是这个来自中国台湾的儿童零食品牌，已经不是当年那个旺旺了，遭遇的不是中年危机，而是提前更年期。 1 曾经摆满超市货架， 如今千亿市值已蒸发 那些年，靠着刷屏的电视广告火起来的产品可是不少，平时就不说了，能在春节期间搞一个好创意的广告，受关注度立马提升百倍。 单凭人们赶时髦的消费心态，就能够让一个品牌的某一类产品火遍大江南北。 曾经，作为旺旺当家产品的旺仔牛奶在超市里大概都是这样摆的，绝对的爆品。 [IMG] 各种各样的旺旺食品也都挤满货架。 [IMG] 更早一点，80后小时候，谁如果上学的时候能在文具盒上贴满旺旺的贴纸，那可是能神气的不要不要的。 [IMG] 旺仔牛奶、旺旺仙贝、旺旺雪饼，还有旺旺旗下另一个食品品浪味仙，让多少80、90后的花光了当年兜里的零用钱？ 说来，旺旺集团的历史可以回溯到1962年，一直从事食品行业。1979年自创品牌旺仔，到1983年将商标定为旺旺。 1989年，旺旺集团在中国注册了“旺旺”商标，成为第一个在大陆注册商标的台商。 那些年，旺仔牛奶一款产品就撑起了旺旺整个企业的半边天。2013年，旺仔牛奶曾实现108亿的营收巅峰，占中国旺旺当年总营收的46%，更是成为中国改革开放40年以来，中国众多饮料巨头们打造出的12个单品业绩超过百亿元销售神话的品牌之一。 之所以如此，全屏一个“旺”字。旺仔形象活泼可爱，画工没有多么的精致，但笑得喜庆，很符合那个“旺”字的意头。 [IMG] 2008年，旺旺以中国旺旺控股有限公司的名义，在香港上市，市值最高达到1700亿港元，在2013年和2014年冲到顶峰。 但自2014年起，旺旺股价一路滑坡，已经蒸发掉千亿港元。 旺旺的零食、饮料当年火遍大江南北，如今只有在传统商超货架上最不起眼的位置才能看到“旺旺”的身影。 2015年，旺旺乳品及饮料类总收入按当前汇率接近120亿元人民币，年比下滑13.6%，旺仔牛奶销售额月96亿元，年比下滑13.5%；2016年，乳品饮料营收92.98亿元，年比下滑13.4%，旺仔牛奶收入84.779亿元，年比下滑12%。 到2017年，旺仔牛奶销售额约80亿元。 3年时间，旺仔牛奶的年销售额降低了至少20亿元。 旺旺，已然不旺。 2 十几二十年前的广告也重拍？ 幼儿园孩子他爸妈早都不看电视了 这些年，旺旺为了止住下滑趋势，避免陷入颓势，做了不少事情。但似乎每一件拿出来都有槽可以吐。 “再看就把你喝掉”的广告重拍了，小男孩依然很可爱，广告语还是记忆中的那一段。 [IMG] 刀哥只记得，80、90后销售超级爱看电视，但是他们现在都当幼儿园孩子的爹妈了。 电视也很少看了，甚至为了去掉广告花钱买视频网站VIP会员，可以刷一两个小时抖音，拍半天视频。 他们的孩子？有手机和平板电脑就够了，有看广告的时间还不如和老爹组队打把游戏。 [IMG] 广告续集也出现了，当年3年6班的李子明同学现在当了老师， [IMG] 来的还是他妈，衣服首饰都没换。 [IMG] 当年的两罐牛奶，变成了现在的8L。 [IMG] 过去一口气喝两罐，现在8L说干就干，这是续集的力量。 [IMG] 就连仙贝也整个Plus版出来。 [IMG] 说实话，吃旺旺仙贝，图的还不就是上面那一层咸咸甜甜的粉嘛，小包装一片一片，一口一片，有点能让人上瘾的感觉，但是，这么大，旺旺你是诚心来搞笑的吗？ 玩时尚，到底是卖衣服还是卖老萌？这是衣服，可不是当年被小孩子到处贴的不干胶贴纸。 [IMG] 玩跨界好歹也认真一点。 跟自然堂做雪饼味气垫BB？ [IMG] 某年愚人节前夕，旺旺一条微博，把很多人吓了一跳。牙膏、洗面奶、爽肤水、面膜……还真要转行？ [IMG] 奶香二锅头？ [IMG] 这是2017年愚人节前夕的一波操作，如此刷存在感，也是彻底醉了。 从拼记忆，讲情怀，到现在都已经开始走搞笑路线了。 旺旺到底怎么了？ 3 过去被人追， 现在倒追市场已显老 传统企业在互联网的抽丝剥茧之下，有些确实是败给了时代。但很多传统企业，尤其是那些原本一直是自己所在领域的老大，并不是败给时代，而是输给了自己。 曾经一枝独秀，耐不住红海汹涌 以旺仔牛奶为例，作为中国大陆市场最早出现的含乳饮料之一，当年罕有对手的旺仔牛奶一枝独秀，秀了很多年。 后来出现的众多品牌和产品算得上是追逐旺仔牛奶的脚步，它们让这个市场越来越多样化，也很快走向饱和。 娃哈哈出了AD钙奶，风靡一时，也火的不行。但是并没有把重心完全押在AD钙奶上，很快就推出了新产品“爽歪歪”，又火了一把。 蒙牛和伊利，则是凭借自身的专业度分别推出了未来星和QQ星这样的专业儿童牛奶，更是有别于旺仔牛奶和AD钙奶这样的含乳饮料，也非酸奶。 [IMG] 尽管分属不同品类，却依然对旺仔牛奶形成了猛烈的竞争攻势。 娃哈哈的营养快线“果汁+牛奶”，六个核桃等植物蛋白饮料，还有香飘飘奶茶，众多品牌的常温酸奶，巴氏鲜奶等等，竞争的激烈程度可以想象。 而旺仔牛奶还是旺仔牛奶，在众多主打营养的新产品、新品类层出不穷的市场环境里，旺仔牛奶还一度被贴上“复原乳”不健康的标签，即用奶粉勾兑还原而成的牛奶，加糖的复原乳更不是家长们的选择。 [IMG] 旺仔牛奶非但失去了优势，还尽显疲态。 新产品乏力，怀旧风洗脑干不过种草 要说旺旺产品不出新不迭代，那是睁眼说瞎话，旺旺在出新产品上是乐此不疲的。 乳饮料果汁、优酪乳、特浓牛奶、O泡果奶、乳酸菌饮料等种类丰富多彩，在包装上也是创新不断。 比如各种颜色的旺仔牛奶。 [IMG] 还有没刷完漆的。 [IMG] 但是，新品在精不在多。今年不是特别流行一个词叫做种草嘛，过去靠电视广告就能洗脑，如今不能被拿去种草，就不能说是好产品。 加大版的旺仔牛奶和旺旺仙贝就不说了，完全是一种搞笑的行为，到底为了啥？ 旺旺显然是要把情怀抱到底。 给旺仔牛奶换衣服，但是里子没变啊，还是复原乳。 搞周边，什么便利贴、交代、手机壳、保温杯等等一应俱全，但是无论如何也干不过各种国内外动画片在新生代儿童心中的地位啊，更何况当年旺旺的主力消费人群年龄不小了，早就换口味了。 [IMG] 要说旺旺的新产品，什么都有，脑洞大开，有过酸汤肥牛方便面、芥末味的牛奶糖、老翁苦苦茶、美元造型的鱼烧、装在茶包里的压片糖果、邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”等等，光在2017年，旺旺就推出了近 50 款新产品。 还在旺旺天猫旗舰店，专门罗列了“你没吃过的旺旺”新品一栏。 [IMG] 但是细数一下当下市场，旺旺推出的新产品所在的领域，无一不是已经被成熟的大品牌占据的市场。 而且，旺旺的很多新产品在市面上根本看不见。 [IMG] 有业内人士就指出了，这些新推出的产品，并不是新品，其实大部分都是原来的产品，换个名字，要么换个包装，但是并没有能够大量销售的新品。 说句实在话，这都是旺旺一厢情愿的自嗨式上新，成活率实在难以保证，更不用说复制旺仔当年的爆款神话了。 [IMG] 还试图进入母婴市场，但这个市场是需要长期建立起的信任度的。旺旺显然不具备在该领域竞争的优势。 本质上，旺旺的新产品都缺少两种东西，一种是差异化，另一种是创新性。 一直活在80、90后童年回忆里的旺旺，想要摆脱固有的形象，却在原有产品已经退火之后才开始想到创新，为时已晚。 从旺旺走上巅峰之日起，就已经失去了对消费者喜好变迁的敏感性，彻底迷失方向。 任何品类都有生命周期，现在的快消品市场更是如此，即便一款产品迅速卖爆，也要马上思考下一款产品该如何去做。就算拍续集，也得有模有样，不能重样。 跟得上消费者的消费需求，才能保持活力，抱守爆款单品，没法在这个时代生存。 这是老名牌们的尴尬！ [IMG] 微信改版，为了不错过每一篇好文章 为了防止刀哥跟你们失散 请把我们置顶或设为星标吧 [IMG] 本账号系网易新闻·网易号“各有态度”签约账号 ❖ 刀哥重磅推荐 ❖ 点击图片直接阅读 [IMG] 金错刀： 取干货，明误区， 优战术，与创始人同行！ 转载原创：15201550047 商务合作：18518970237 |